vendre des protections hygiéniques invisibles : le défi de la publicité

Noémie Betton
dernière mise à jour le 17/04/2018
article vérifié par Adeline Sirmel

À quoi sert la publicité ? À présenter un produit dans le but de le vendre. Comment donner envie d'acheter un produit qu'on ne peut pas montrer et dont on ne peut pas citer le nom ? Voici, à quelques exceptions près, le défi lancé aux publicitaires dans les années 20, lorsque les premières publicités pour les protections hygiéniques sont apparues.

Les protections hygiéniques dans la publicité avant 1940 : le tabou

Les protections hygiéniques dans la publicité avant 1940

Dès les années 20, le but des marques est de convaincre les femmes que les règles doivent rester secrètes. Et pour ça, quoi de mieux que les produits vendus par ces mêmes marques ? La cible de ces publicités ? Les femmes blanches, mariées, riches et séduisantes. Le mot règles n'était d’ailleurs pas employé dans celles-ci, au détriment de termes plus "évasifs". Elles sont publiées dans des journaux ou magazines.

La pub et les protection périodiques entre 1940 et 1950 : le glamour

La pub et les protections périodiques de 1940 à 1950 : le glamour

Les années 1940 ont vu la naissance de la publicité de la déesse du sexe. Les modèles glamours, sexy, et ultra féminines envahissent les publicités. Dès 1945, on voit naître l’optimisme d’après-guerre aux Etats-Unis, puis en Europe. Les gens ont de l’argent à dépenser et les grands publicitaires savent dire aux gens comment le dépenser. Des campagnes artistiques, élégantes et sophistiquées font leur apparition pour les produits d’hygiène intime.

Les années 60 : les stéréotypes

Les années 60 : les stéréotypes

Autour des années 60, on représente une femme libre dans les publicités de protections intimes. Jeune, blanche, mince et heureuse, vêtue de blanc, en pleine activité sportive. Voilà ce qu’est la femme qui utilise des tampons et serviettes hygiéniques. Les règles sont encore et toujours cachées : même en période de règles la femme est heureuse et continue sa vie habituelle. Aux Etats-Unis, les publicités de protections hygiéniques sont interdites à la télévision pour ne pas choquer le téléspectateur.

De 1970 à 1980 : éduquer sans nommer

publicité didactique pour les serviettes hygiéniques

Dans les années 70, les publicitaires changent leur façon de communiquer. Ils se concentrent sur une communication éducative. On voit enfin des photos des produits ainsi que des notices explicatives dans les affiches publicitaires.

En 1972, l’interdiction de diffusion de spots TV sur les protections hygiéniques aux Etats-Unis est levée. Pour assurer leurs ventes, les marques ont décidé de représenter le sang menstruel par un liquide bleu dans un bécher.

Les mots «règles» ou «menstruations» n’étaient pas non plus utilisés.

En 1980, les publicités étaient principalement destinées au adolescentes. Ce n’est qu’en 1985 que le mot «règles» est prononcé dans une publicité TV par Courtney Cox pour la marque TAMPAX.

Jusqu'en 2017 : le statu quo

Pendant plus de 30 ans la façon dont les protections sont abordées dans la publicité n’a pas changé...

Depuis 2017 : la fin du tabou des règles !

La une du journal l'Equipe parlant des règles
La une du journal l'Equipe parlant des règles

Ce n’est qu’en 2017 que le sujet semble se démocratiser dans la société : des reportages TV, des publicités digitales, et des journaux abordent le sujet des règles de manière décomplexée.

Publicité présentant du sang sur une serviette hygiénique

En 2018, plusieurs marques se mobilisent et osent montrer du sang rouge dans leurs publicités !

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Noémie Betton
Social Media Manager de Dans Ma Culotte
Noémie est la Social Media Manager de Dans Ma Culotte. Dotée d'un fort attrait pour la lecture et l'écriture, elle nourrit sa curiosité et sa culture quotidiennement. Comment ? En flânant sur les réseaux sociaux, en lisant des articles et livres, mais surtout : en discutant avec vous ! Ces échanges lui ont permis d'en apprendre plus sur le cycle menstruel et ont enrichi ses convictions : démystifier les menstruations, éduquer sur le corps féminin, libérer la parole ou encore célébrer la diversité. C'est donc avec passion et ferveur qu'elle prend la plume pour vous parler des règles, du cycle menstruel, des produits Dans Ma Culotte ou de sujets sociétaux.